El del CRM (Customer Relationship Management) es un mercado que no termina de explotar en España, a pesar de que estas soluciones tecnológicas se erigían como una de las palancas de digitalización de la pyme con mejores entornos y el escenario para su implantación es muy positivo en la actualidad, según una investigación llevada a cabo por Penteo ICT Analyst y CCS Agresso.

El CRM mejora la relación con el cliente

Tal y como afirma Juan Antonio Fernández, director general de CCS Agresso, “es necesario evolucionar del marketing al ‘clienting’ y reflexionar, ya que es más fácil seguir vendiendo a nuestros clientes que captar nuevos en esta era de turbulencias económicas en la que nos encontramos”. El concepto CRM, más que tecnológico, se trata de un proceso estratégico enmarcado en el marketing relacional, que sucede al clásico transaccional, con el reto de establecer relaciones estables y de continuidad con los mejores clientes de la compañía.

La tecnología y los procesos que engloban el CRM pueden abordarse por tres vías diferentes. La primera de ellas señala la orientación al mercado que mediante el uso intensivo de la información prioriza a los clientes más rentables para la compañía y a los clientes potenciales; la orientación a los procesos destacaría como la tercera estrategia con la que la compañía se focalizaría en la mejora de los procesos internos para optimizar la información y reducir los costes de servicio, Y, por último, las acciones defensivas con las que se disminuyen las ventajas de los competidores. Para Óscar Alonso, analista de Penteo, “lo que obtenemos de cada una de estas estrategias es muy diferente, por lo que la mejor alternativa es mezclarlas para extraer los mejores resultados.

En la actualidad, hay que tener en cuenta que dos de cada tres empresas españolas no disponen de soluciones CRM, una cifra inquietante que contrasta con que el 93 por ciento de los directivos entrevistados manifiesta tener un buen o muy buen concepto del CRM.

Grandes versus pequeños

El 60 por ciento de los CIOs de las grandes compañías españolas confirman haber efectuado inversiones de nueva implantación, mejora y estandarización de su plataforma de CRM en el año 2007, con unos presupuestos anuales de 650.000 euros de inversión. Sin embargo, a pesar de haber constatado mejoras reales en el ‘targeting’ y satisfacción de clientes, siguen sin poder medir el impacto que ocasionan estas herramientas en los costes y la productividad, ya que solo el 23 por ciento de estas corporaciones ha logrado establecer métricas satisfactorias en este sentido.

El mundo de las pymes se encuentra muy alejado del anteriormente descrito. En este sector empresarial, casi el 70 por ciento de los directivos no cuenta en sus planes para 2008 con adquirir o desarrollar una solución de CRM, ya que no la consideran prioritaria y se definen como maduras en sus relaciones con los clientes.

Para Alonso, a la hora de emprender un proyecto de estas características, las pequeñas y medianas empresas valoran y tienen muy en cuenta “especialmente, la cercanía y atención personalizada del fabricante de software; que la relación entre el coste y el valor percibido no es satisfactoria; la completud funcional de las soluciones; y la usabilidad de las herramientas, que es un aspecto clave”.

Todo proyecto de gestión de clientes ha de seguir tres bloques estructurados y consecutivos, enumera Alonso, para asegurarse el éxito: la estrategia, los datos y la tecnología. Los casos más exitosos de implantación y uso de soluciones CRM son aquellos que surgen para cumplir un objetivo de negocio estratégico que ha de ser previamente definido a la tecnología. Para evitar que ésta sea un obstáculo, las compañías deben analizar las capacidades de integración de CRM preseleccionando y medir la escalabilidad de la herramienta pata soportar importantes crecimientos en el volumen de los datos.