Si contaba con el sitio web de un vendedor para adoptar sus decisiones de compra y ahora está frustado, no es el único. Una nueva encuesta de Forrester Research Inc. destaca que más del 75 por ciento de los CIOs utilizan las webs de los suministradores como punto de partida en la decisión de compra, frente al 25 por ciento que afirma confiar en la publicidad tradicional u on line cuando se plantean realizar una adquisición. 

A pesar de ello, según Laura Ramos, analista de la firma Forrester, los sitios web de los proveedores todavía funcionan como la publicidad de la vieja escuela: tratan de vender los productos y servicios de las empresas más que ayudar a los clientes en sus decisiones de compra. “Sólo hay datos sobre la compañía”, explica Ramos, que es la responsable de Marketing de la firma de análisis de mercado. “Hay muy pocos mensajes del tipo: “Usted es mi cliente, le entiendo y así es como puede tener éxito”. 

Hablar el lenguaje de los clientes

La publicidad corporativa online puede funcionar, afirma, pero sólo si es capaz de hablar el lenguaje de los usuarios. En muchos sitios web, sin embargo, los clientes se ven obligados a rellenar largos cuestionarios y dar saltos de un servidor a otro. 

“Piden demasiados datos. Ponen todo tipo de obstáculos para que el cliente encuentre el producto más económico”, asegura Ramos. También se olvidan de devolver las llamadas realizadas al servicio de soporte online, añade. “Los proveedores están perdiendo el tren. Parece que no se dan cuenta de que cada visitante on line es un cliente que tienen en su web”. 

Bill Richards, director corporativo de Sistemas de Información de McKee Foods Corp., frecuentemente pide a su asistente Stacey Walter que entre en los web sites de vendedores de todo tipo de productos o que registre a algún empleado para realizar formación off-site con cargo a la empresa. ”No me gustan las webs que te piden una firma antes incluso de poder mirar los productos que ofrecen”, admite Walter. En algunas webs tampoco resulta fácil ver los precios. “Hay que rebuscar mucho para encontrarlos e incluso sólo es posible hacerlo cuando se empieza el proceso de pedido”. 

Dar una dirección de facturación también resulta muy complicado debido a que algunos sitios lo invalidan automáticamente ante el más mínimo error o incluso aunque sea correcto, comenta Walter. Si lo consigue, la situación es que hay “una compañía” –en este caso McKee- "que ha perdido un montón de tiempo en cumplimentar cada uno de estos pasos y que ha tardado más de una hora en registrar a un empleado, “si es que mientras tanto no se ha caído el sitio”. 

¿Otro inconveniente? Las largas páginas de inicio. “A veces existe la opción de saltárselas, pero sólo si tienes suerte”, reconoce.